2009年7月17日 星期五

山寨廠變$50億身家 霸王泡沫




由影星成龍任代言人的中藥洗髮水品牌霸王,將於本週五正式掛牌,市值估計逾七十億元。經營農藥生意起家的公司主席陳啟源(右二),及首席執行官萬玉華(左二)豪擲銀彈宣傳,變身「中藥世家」,成功進身億萬富豪。

封面故事

山寨廠變$50億身家 霸王泡沫

2009年07月02日

近期熱爆新股,首推由影星成龍任代言人的中藥洗髮水生產商——霸王國際,上週招股錄得超額四百四十倍認購,凍資逾七百三十億元,成為金融海嘯後最強 的新股。除了食正內需概念,霸王每日洗腦式播放的成龍「動 L」廣告,騎呢出位,熱爆 YouTube,間接帶挈品牌的知名度。新品牌「追風」,更有天后王菲復出助陣,話題不絕。
霸王國際大股東陳啟源及妻子萬玉華農民出身,八十年代 是做農藥生意的個體戶,後來以山寨廠形式生產洗頭水。成立二十年的霸王,原只屬國內二、三線品牌,○五年改頭換面,由山寨廠變身「中藥世家」。老闆陳啟源 更用自己「嘜頭」做生招牌,以世家傳人自居。隨着霸王上市,夫婦二人身家暴漲至五十億元,進身億萬富豪。本刊直擊霸王廣州大本營及陳氏羅定鄉下,揭開「霸 業」背後的連環變身術。

霸王上市

招股價:$2.38
集資額:$16.7億
2009年預測市盈率: 18倍
公開發售超額認購: 440倍
凍結資金:$730億
大股東:陳啟源、萬玉華合共持有 75%
掛牌日期: 7月 3日(週五)

任 職銀行界的陸小姐,因工作壓力出現脫髮,去年九月與友人到北京旅遊時,在王府井附近的超市,看到由成龍賣廣告的霸王洗頭水作展銷,拿起印有「中藥世家」紙 盒包裝的霸王洗髮水,雖然價錢要七十多元人民幣,也認為值得一試,買了一套洗髮水及護髮素回港;後來在電視看到霸王的廣告,她說:「成龍個廣告話很亮、很 黑、很柔,真係笑到我碌地!」近期霸王上市,陸小姐與在澳洲的友人談起,齊齊入飛抽新股,成為熱捧霸王的十九萬股民之一。不少藝人在霸王招股前夕,就「突 然」對產品議論紛紛,陳奕迅及方力申聲稱日日用霸王,吳卓羲就用齊全套護髮,楊千嬅更四出向人推介霸王,令這新股人氣急升。
根據招股書,霸王○八 年盈利二億八千多萬元,連續兩年錄得超過五成半的驚人升幅,沒有銀行貸款,但有摩根士丹利及滙豐擔任保薦人,配以排山倒海的宣傳成功出位。持有七成五股權 的創辦人陳啟源及萬玉華夫婦,上市後身家將暴漲至五十億元,難怪夫婦倆在記者會上高舉拇指,意氣風發。
但原來,今日的「新股王」,四年前在國內洗髮水市場,仍只是一個並不起眼的二、三線品牌。能夠於國內極速彈起,成為行業奇葩,全靠○五年一場改頭換面的「大手術」。

今年為配合上市,霸王推出新品牌追風,重金禮聘天后王菲復出任代言人,啟動新一輪廣告轟炸。

霸王國際獲股民熱捧,公開認購超額四百四十倍,凍資超過七百億,預計每抽五十手才可穩奪一手。(嚴寶權攝)

六億打造「中藥世家」

中藥洗髮護髮產品在國內市場絕非新鮮概念,九七年,國內洗髮水公司奧妮曾推出「百年潤髮」,找來影星周潤發任代言人,紅極一時。當時霸王只是其中一 間中小型民營企業,銷售點集中在二、三線城市,避免與一線品牌正面競爭。至○五年,霸王突然變身「中藥世家」,再配合成龍任代言人的廣告,成為公司突飛猛 進的轉捩點。
接近霸王的資深行家透露,霸王第一步先仿效藥物包裝,在洗髮水的普通塑膠盒外,套上印有大股東陳啟源「嘜頭」的紙盒,突出中藥概念, 以配合「中藥世家」口號。「佢哋將產品形象由中端提升至高端,更一下子將售價提升逾一倍,原來 400ml(亳升)只賣二十多元人民幣,現附送護髮膏,賣到四十多元人民幣,比沙宣還貴。」行家說。
為配合新產品,霸王更以分期付款方式,豪擲四千萬元簽下成龍任代言人,以鋪天蓋地的廣告,打造「中藥世家」形象,主席陳啟源亦粉墨登場,於廣告內以「第十九代傳人」自居。招股書顯示,○六至○八年,霸王花在廣告及宣傳的費用,合共超過六億元。
曾為霸王在亞洲電視投放廣告的廣告代理商表示:「○四年,霸王在亞視賣廣告,花費不過一百多萬。○五、○六年開始,霸王突然在全國,包括衞視數十個台,推出洗腦式宣傳,一線的衞視台如湖南衞視,一年廣告費不下一、兩千萬人民幣,當時所有做廣告的都跑去找萬總(萬玉華)。」

山寨廠起家的霸王,○○年才搬入這幢廣州白雲區廠房,並沿用至今。公司又斥資買入花都地皮興建新生產基地,去年十一月動工,如今仍是爛地,只建成圍牆。(關永浩攝)

霸王股東兼首席執行官萬玉華是霸王真正話事人,各部門事務,均由其親自拍板,公司上下稱她為「女霸王」。(于港民攝)

萬玉華祖籍雲南玉溪市,高中畢業後考入廣州華南農學院,修讀作物遺傳育種專業。

成龍新一輯霸王廣告,因一句騎呢對白「動 L」,熱爆 YouTube,更被網民惡搞成不同版本,包括日本卡通電影《崖上的波兒》版。

土炮變名牌

改頭換面後的霸王,忽然躋身一線品牌。這時,霸王打出真正的「殺着」,就是提供超高的分銷利潤,換取龐大的銷售網絡。當時,霸王給予經銷商(即批發 商)及門市零售商,分別高達兩成及兩成半的毛利。同時期,擁有 Rejoice及 Head& Shoulders等多個知名品牌的市場龍頭 P&G,給予經銷商及零售商的毛利,只有百分之四至五及約一成左右。「超高利潤作餌,加上改革後產品的草本、中藥概念,防脫、掉髮功能性的定位比 同類產品更清晰,不少經銷商及門市,甚至願意取貨時即時付款,霸王還在門市投放大量推銷員,○六年開始,霸王的銷售量每年都以倍增。」行家表示。
翻查霸王的企業檔案,○二年,公司的收入不足一千二百萬人民幣,銀行存款約八百六十萬人民幣。至○三年,收入上升至三千多萬人民幣,銀行存款則跌至約四百四十萬人民幣。招股書顯示,○八年度,霸王的營業額超過十四億元,五年間升幅逾四十五倍,十分驚人。

幕後舵手 女霸王

策劃霸王改革的總舵手,正是一手建立霸王的女當家萬玉華。曾多次與萬玉華接觸的行家楊先生表示,萬玉華緊握大權,事事親力親為,從財務部、市場部、 銷售部到人事部,全由其一人話事。楊先生說:「她會直接跟大型經銷商打交道,霸王喺各省、市嘅銷售經理,都會直接找萬玉華,公司中、高層被架空,佢自己一 個人做晒,我睇唔到佢身邊有任何得力助手。」楊先生多次以「奇人」形容萬玉華。「她精力旺盛,可以連開二十個鐘頭會議,仍十分亢奮。」霸王改革產品,包裝 上每個細節都由她把關,包括紙張、瓶型、材料,都必須由她本人簽字才能生效。
四十三歲的萬玉華,看上去較實際年齡老成,不擅打扮,驟看與一般民企老闆娘無異,然而,大學生出身的她,才是霸王的真正策劃人。她祖籍雲南玉溪市,八四年考入廣州華南農學院,其間,結識當時從事農藥貿易生意,祖籍廣東羅定市的陳啟源。
八八年,萬玉華畢業後分配到廣州華南植物研究所,於科研處負責管理科研成果,當時她與陳啟源已經結婚。婚後,兩夫婦決定找研究機構合作搞產品開發。「佢哋初時搵過中山大學及華南理工,但因為公司冇名氣而遭拒絕,最終搭上萬玉華的工作單位,華南植物園。」行家陳先生說。

第一桶金 啤酒香波

陳先生表示,當年洗髮水生產公司奧妮,推出一隻名為「啤酒香波(洗髮水英文 Shampoo的譯音)」的洗髮水,因黃色透明液體,貌似啤酒而得名,由於價格便宜,風行全國。陳啟源及萬玉華有見及此,萌生洗頭水生意念頭。
於 是,八九年九月,由陳啟源出資,夫婦二人與華南植物研究所簽下五年合同,生產洗髮水等日用品。負責簽約的前研究所所長屠夢照仍記得,當年萬玉華介紹丈夫給 他,說可以幫研究所搞開發。「她說資本則不用你拿,只有兩個要求,一是給我一間房子做工廠,二是掛華南研究所的牌子,有名氣產品才好銷。」屠夢照表示。
當 時霸王就用研究所大門旁邊,一個數百平方呎的空置實驗車間做廠房,工人連銷售人員,大約三十多人。「陳啟源不懂得做洗髮水,在所內找了個工程師幫他們搞配 方,還向所裡買蘆薈等材料。」屠夢照說。當年研究所曾提議將品牌取名「理想牌」,但陳啟源堅持用「霸王」,說叫出來比較響亮。
每樽售價三、四元人 民幣的啤酒香波,配方簡單,成本約一元人民幣,批發價兩元多人民幣,毛利逾倍。「霸王啤酒香波的主要市場係東北三省,銷量十分龐大,幾年下來,數千萬利潤 一點不稀奇。」國內行家陳先生表示。根據合同,霸王每年只需給予研究所五萬元人民幣。「給了四年,第一年是試產,沒算。」屠夢照回憶道。九四年,合約到期 後,霸王脫離華南研究所,改投廣東省中藥研究所,並正式成立廣州霸王化妝品公司。

霸王於廣州舊白雲機場附近的新市,興建霸王大酒店,將於今年八月開張,有傳公司有意將管理層總部搬至酒店內。(關永浩攝)

前華南植物研究所所長屠夢照表示,當年只是借出廠房,及名義上為霸王啤酒香波做監製,合約至九四年便結束。(關永浩攝)

霸王八九年創業時,曾租用廣州華南植物研究所門口旁邊一個實驗車間做工廠,該處現由一間髮廊租用。(關永浩攝)

為狙擊霸王,內地洗髮水龍頭,美國 P&G旗下最受歡迎的品牌 Rejoice,亦推出首烏黑亮及漢草防脫等中藥配方洗髮水。

中國洗髮水市場佔有率

農藥廠家變中藥世家

啤酒香波成功為霸王賺取第一桶金,至九五年左右,據知聲稱是產品始創者的奧妮,曾入稟法院告霸王侵權。官司後來不了了之。之後,霸王始推出以中草藥作主打的霸王洗髮水。
對 於霸王的發跡經過及背景,陳氏夫婦向來絕口不提,招股書中,介紹公司的歷史,也沒有提及產品面世時間或演變等資料,至於廣告中力谷的「中藥世家」口號,在 招股書中同樣欠奉。霸王包裝上,在陳啟源的嘜頭下,印有一九二八字樣,根據網上流傳的霸王宣傳資料,一九二八年時,陳啟源祖輩,「中藥世家」第十六代陳姓 掌門,為使更多的民間女子能夠擁有烏黑美髮,成立了小型的手工作坊生產秘製養顏、烏髮、養髮用品,深得百姓喜愛,名聲大噪云云。
為此,本刊前往陳 啟源位於廣東羅定市華石鎮的家鄉,在他長大的三屋村裡,找到陳氏族譜。根據族譜,陳啟源父親陳敬芳,曾與人合資經營「紅星製藥廠」,族譜中沒有提及藥廠出 品,但陳啟源的鄉親均表示,當年陳敬芳的藥廠是生產農藥,以及為牲畜醫病的藥物,陳父更曾四處擺檔賣藥。「呢條村嘅人都係耕田嘅,佢阿爺陳琼芝都係,好窮 㗎,到佢阿爸去咗做農藥,屋企先有錢。」
四十七歲的陳啟源,於華石鎮尖崗中學畢業後,曾往廣東湛江當兵三年,退伍後,便行走廣東一帶做農藥貿易生意。昔日的農藥個體戶,忽然變身「中藥世家」第十九代傳人,過程與霸王發跡史一樣,令人嘖嘖稱奇。

家族一條龍出品

霸王是典型的家族企業,可謂全家出動打造日用品王國,陳啟源與萬玉華育有一子,名陳正鶴,現為廣州霸王的董事之一。在三兄弟中排行第一的陳啟源,二 弟陳啟泉九六年成立廣州倩采化妝品有限公司,主要生意是生產牙博士及白箭牙膏,亦有出品中藥洗髮水,產品的包裝及顏色與霸王十分接近。而早年曾是廣州霸王 的股東之一的三弟陳啟文,已退出公司,並於○八年成立廣州晨明紙品有限公司,從事紙品、塑膠、五金用品的生產及銷售,也是霸王的洗頭水包裝盒、塑膠瓶的主 要供應商。至於萬玉華,同樣是家中老大,有兩個弟弟,其中,三弟萬保春,○七年在香港成立欣姬國際化妝品有限公司。

陳啟源與萬玉華夫妻檔打江山,男方為「中藥世家」象徵,女方則統籌公司事務,近年兒子陳正鶴亦入局,擔任公司董事。(《蘋果日報》圖片)

現時陳啟源與萬玉華報住於廣州白雲區白雲堡內的別墅,大屋外泊有一部平治房車。(關永浩攝)

陳啟源長大的鄉下羅定華石鎮三屋村,仍保留陳啟源祖父陳琼芝住過的祖屋,但已破舊不堪。(關永浩攝)

未上市先袋五億

不過霸王在今年首四個月,營業額較去年同期下跌一成,邊際利潤亦由一成八下降至一成一。但在華麗的包裝下,股民仍對霸王趨之若鶩,投資界人士普遍相 信掛牌當日,股價可有逾三成升幅,但當中不少人對霸王前景抱有懷疑。 Mirae Asset Securiries高級分析員黃輝直言:「霸王增長最快的年代已過去,未來更缺乏明顯的發展及盈利能力。霸王是單一品牌,單一產品,但公司宣傳支出佔營 業額超過兩成,令人嘩一聲,較體育服裝用品公司李寧的一成多,高出逾倍,未來公司的產品銷量一定要維持增長,才可應付。」
霸王前景未明,但大股東陳啟源及萬玉華早已是億萬富豪。○七年開始策劃上市的霸王,由同年七月開始,兩年內派四次息,合共五億六千多萬。今年五月最後一次派息後,霸王現金已剩下不足一千五百萬。公司於本週五上市,二人的身家即暴升至五十億元,成為今年的新股神話。

二十年「中藥世家」發跡簡史

80年代:祖籍廣東羅定市的陳啟源,祖父務農,父親經營農藥廠。陳中學畢業後曾離鄉當兵,退伍後繼承農藥生意,並結識來自雲南,畢業於廣州華南農學院的萬玉華。
89年:陳啟源出資,與萬玉華工作的廣州華南植物研究所合作,租用研究所內一個實驗車間,生產霸王牌啤酒香波洗髮水。
94年:改投廣東省中藥研究所,以研究所旗下企業名義,正式成立集體所有制的廣州霸王化妝品公司,同時將工廠遷往南海黃歧鎮,生產洗頭水等日用品及衞生殺蟲劑等。
95年:轉制為私營有限公司。
00年:搬往位於廣州白雲區的自建廠房,沿用至今。
01年:成立外資企業廣州霸王化妝品有限公司,註冊資本$230萬美元。
05年:品牌大革新,大打「中藥世家」旗號,改用紙盒包裝,提高售價,走高端形象,並斥$4000萬巨資簽下成龍為代言人,一鳴驚人。
07年:廣州霸王總投資增加至$1.02億美元。
08年:於香港成立霸王集團有限公司,為控股公司。
09年:香港上市。上市後,大股東陳啟源及萬玉華身家暴漲至$50億。

防脫髮始祖 章光 101

八十年代風靡一時的章光 101生髮水,曾銷往日本及台灣,近年亦推出中藥防脫髮洗髮水產品。

八十年代時,赤腳中醫趙章光發明的生髮中藥劑— 101生髮酊,名為章光 101生髮水,風靡全國。八七至八八年,趙章光分別於鄭州、北京及浙江,成立毛髮再生精廠。其間,趙章光先後在日內瓦、法國及北京的發明博覽會上獲獎,風 頭一時無兩。有關於章光 101的傳言很多,有說中國前領導人鄧小平曾將章光 101送給外賓。八十年代後期,章光 101流入日本市場,在傳媒渲染下,颳起一股 101旋風,據說不少中國留學生在國外透過轉賣章光 101,賺到第一桶金。九三年,北京章光 101集團成立,更獲前國家總理李鵬為公司題字。另外,趙章光亦將產品授權予台灣商人,帶入台灣市場,但近年卻鬧出雙胞胎,引發連串訴訟。不過,九十年代 中期,熱潮過後,章光 101亦沉寂下來。
近年,章光 101再度活躍,聲稱在日本、加拿大,甚至巴勒斯坦等國設立分公司,並在日本建立生產基地。○六年,公司在內地通過上市預算案,但遲遲未去馬。

撰文:黃菲菲
資料:鄭懿汶
插圖:朱桂葉
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